Marketing industrial: una asignatura pendiente

marketing industrial
16
Ene

Cada vez hay más directores de marketing y comunicación en el sector industrial. Y eso es muy bueno. En general, el marketing industrial se asocia con el marketing B2B, pero hay grandes diferencias entre el B2B de productos industriales y el B2B de servicios.

Durante mucho tiempo la industria se limitó a responder a las demandas del mercado. Los productores estaban establecidos en un sector determinado y casi no necesitaban hacer acción comercial. Eran tiempos de estrategias más pull que push. Pero con la llegada de la globalización, la competencia y los directores de compras se mueven a lo ancho y largo del globo en busca del producto más innovador, de mayor calidad y que tenga mejor precio, y la ubicación empieza a perder sentido y diferenciación.

Pero el mundo ya no es así. El mundo para quien las empresas industriales fabrican está una búsqueda constante de innovación que les aporte valor añadido a sus clientes finales. Y ahí es donde entra el papel del director de marketing en una empresa industrial.

marketign industrial600x600En primer lugar su principal rol es, en muchos casos, ser un “psicólogo mercantil”, un “coolhunter”, una persona capaz de aunar las necesidades del mercado, con las capacidades productivas y poder así innovar en nuevos productos, materiales o usos. Para ello tiene que tener la libertad de sacar a todo el mundo de su zona de confort, de actuar como elemento disruptivo que cuestione el porqué y para qué de los procesos industriales.

En segundo lugar, es un interlocutor con una capacidad innata de practicar la escucha activa, no de los directores de compras, sino de aquéllos que les piden a éstos que busquen, compren y negocien un producto determinado. Casi, casi se podría decir que es una conversación de tú a tú entre directores de marketing para innovar de manera conjunta.

Y por último, el director de marketing ha de ser el impulsor de la digitalización de la empresa, tan poco valorada en los entornos industriales donde las webs, los blogs o las redes sociales son patrimonio único de las grandes multinacionales. Pocas empresas industriales apuestan por una estrategia de marketing digital pensando que no les va a aportar nada. Pero en entornos B2B, el 60% del proceso de decisión se realiza online, así que la marca en entornos industriales es importante, y la comunicación del expertise ya es relevante en todos los ámbitos.

Hay un gran camino por delante y la necesidad de innovar, la globalización y las tecnologías, están forzando que la máquina aumente la velocidad para no quedarse atrás. El Reino Unido es pionero en esta área, y es consciente de la necesidad de expandir sus mercados y de crear productos de gran valor añadido. No se puede competir globalmente con commodities. En Esade teníamos un profesor, Jaume Hugas, que siempre decía lo mismo: sin inversión no hay crecimiento. Y el marketing al fin y al cabo, no es un coste. Es una inversión.

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