Una de las campañas que más me ha gustado en 2015 en B2B ha sido la que IBM llevó a cabo junto al Club Wimbledon durante uno de los torneos de tenis más famosos y con más tradición de todo el mundo. Durante los últimos años, IBM ha tenido que reinventarse para adaptarse a la nueva era digital, y qué mejor que reconvertirse en un proveedor de infraestructuras para el análisis del big data. Y encuentro su estrategia de marketing y comunicación excelente.
Una entrada para ver la final masculina de Wimbledon cuesta como mínimo 3.500 €, por lo que se asocia este deporte con grandes fortunas, ejecutivos de grandes empresas y celebrities. Además, las audiencias televisivas son espectaculares: sólo en el Reino Unido fue de unos 9 millones de espectadores.
El objetivo de la campaña era mostrar el expertise de IBM en la gestión de datos a los que toman las decisiones en las empresas. La estrategia digital se basó en rehacer totalmente la web del club y ofrecer a través de una app información en tiempo real con todas las estadísticas imaginables. Resultado: 63 millones de usuarios visitaron la página web desarrollada por IBM para el torneo (Wimbledon.com)
La plataforma digital ofrecía vídeos, artículos, entrevistas, estadísticas, puntuaciones, y todo en tiempo real. Durante las dos semanas que duró el torneo consiguieron medio billón de páginas vistas en su la web.
Las redes sociales les proporcionaron la posibilidad de mejorar tanto el reach como el engagement ya que, además de la App que ofrecía datos en tiempo real, utilizaron a influencers y personas relevantes en este deporte para viralizar los contenidos. En este caso la estrategia era conseguir un pull de demanda ya que desde la marca se había buscado alcanzar una amplia base de seguidores, y era la hora de vincularlos y convertirlos en incondicionales. El éxito comercial fue absoluto y se tradujo en un gran aumento de leads comerciales.
«En este caso la estrategia era conseguir un pull de demanda».
Éste es un caso de éxito de una estrategia integrada. La mayoría de las marcas buscan conseguir el equilibrio entre seguidores y vinculación. Normalmente el engagement de los seguidores de cualquier marca se sitúa por debajo del 5-6%, excepto si eres Oreo. Y aquí es donde entra en juego la creatividad. EL B2B también puede ser creativo.
Obviamente el alcance que puede tener una marca que no es B2C es mucho menor, y los objetivos tienen que estar alineados con los targets que buscamos. Tener 15.000 seguidores está muy bien pero, ¿cuántos de ellos serán potenciales clientes?. A partir de ese momento tu estilo, tu creatividad y tu enfoque definirán el engagement que conseguirás. Una vez los hayas convencido de que vales la pena, tu objetivo será que entren en tu web y se transformen en clientes.
Cualquier estrategia es válida pero ante todo debes plantearte qué es lo que quieres y para qué. Luego ya vendrá el cómo.
