He de reconocer que tengo cierta tendencia al aburrimiento. Por eso busco y busco aquellas estrategias, recursos y herramientas que sean capaces de ofrecer un enfoque diferente o algo nuevo, especialmente en los sectores que habitualmente trabajamos. Hace ya unos cuantos años que las empresas vienen utilizado los “case studies”, “buenas prácticas”, “business cases” para reflejar aquellas experiencias en las que la instalación de un producto o servicio ha supuesto una innovación significativa tanto cualitativa como cuantitativamente en un entorno real.
Dicen las malas lenguas que su origen se remonta al S. XIX con Frédéric Le Play, sociólogo, ingeniero y economista francés. Más tarde fueron disciplinas como la pedagogía o la psicología las que adoptaron el método del caso pero quién realmente lo sofisticó hasta conseguir su máximo esplendor fue Harvard, en su escuela de negocios. Desde hace unos años las empresas B2B han generalizado el método del caso para dar a conocer sus aplicaciones o prácticas exitosas con sus productos más novedosos o innovadores.
Los casos prácticos de las empresas con fines comerciales casi siempre siguen una estructura estándar.
Lo habitual es:
- Historia (o cronología como diría mi colega Montecarlo) que sitúa a la empresa en su entorno
- Antecedentes que muestran cuál es el problema o el cambio que se pretende conseguir
- Reto, donde se establecen los objetivos del nuevo proyecto, y finalmente la
- Solución, explicando la aplicación en el entorno real y cuáles han sido los motivos por los que esa solución específica ha cumplido los objetivos del cliente, tanto estéticos como cuantitativos. A menudo se incluyen un par de citas de algún directivo o cliente.
Como todo el resto de contenidos la evolución y las posibilidades de la difusión digital han llevado a las empresas ha perfilar, modificar y mejorar los contenidos en función de las métricas y el éxito de los mismos (en algunos casos). En el caso de los proyectos (que es como se llaman ahora las historias de éxito, otro nombre curioso) las variantes han supuesto una mejora considerable. Aún así las empresas B2B a veces olvidan que los técnicos también son personas y que por tanto todo aquello que sea entretenido tiene muchas más posibilidades de éxito.
Las piezas informativas del case study del Louvre eran cortas (lo suficiente para no aburrir) pero, al mismo tiempo, formaban parte de un todo integrado
Por tanto los elementos, que a mi parecer, son imprescindibles para que un “business case” no te aburra en el primer párrafo son:
- Testimonios de usuarios o de personas que tienen que convivir o trabajar diariamente con esa tecnología. Ya sabemos que las recomendaciones reales (que no sean un piropo a las maravillas del producto) son la mejor manera de convencer a los potenciales clientes
- Se debe utilizar “hard data”, pero no los datos técnicos del producto. Hay que encontrar aquellos elementos relevantes para ese sector y en especial para potenciales clientes. Con el tiempo una revisión de los resultados reales es de gran utilidad.
- Hay que destacar los elementos innovadores de las soluciones aplicadas, no el modelo, la marca y las especificaciones técnicas. Poner la experiencia en valor con el resto de productos similares del mercado. Y para la mayoría de directivos la principal preocupación son los costes y ROI. Este es quizás uno de los elementos fundamentales para acabar de convencer a los posibles clientes. Pero no solo el ROI económico, el ROI que también afecta al resto de stakeholders.
- Otra de las estrategias que pueden resultar positivas es revisitar el proyecto y tras un tiempo determinado demostrar que el objetivo inicial se ha cumplido. Y en el caso de que no, cuáles han sido los factores que han influido en no alcanzar los datos previstos. Esto son los elementos imprescindibles: transparencia, honestidad y datos. Eso sí convierte a cualquier proyecto en una historia de éxito.
- Y, por último, el aspecto visual es esencial. Fotos espectaculares, gráficas, cifras destacables que resuman los resultados y un diseño gráfico que llame la atención. Sin ellos todo se reduce a unos párrafos de texto que no destacarán por ninguna razón.
Un buen ejemplo de un case study práctico fue cuando Toshiba iluminó el Louvre, el desplegué de medios, la microsite que crearon, las entrevistas a todos los que participaron en el proyecto y las imágenes fueron espectaculares. Los datos venían avalados por un proyecto sólido y los resultados posteriores fueron incluidos en la historia de éxito. Las piezas informativas eran cortas (lo suficiente para no aburrir) pero, al mismo tiempo, formaban parte de un todo integrado. Toshiba se iniciaba en el mundo de la iluminación y necesitaba un proyecto que le diera visibilidad a nivel mundial. Y con el Louvre lo consiguió.
Actualmente las herramientas digitales permiten contar las historias a través de múltiples elementos gráficos que servirán para viralizar estos contenidos a través de las redes sociales.
Ante todo, hay que evitar hacer folletos comerciales. Los productos ya no se llevan. Las soluciones son mucho más interesantes siempre que vengan avaladas por argumentos reales, de interés para nuestro target. Quedarse en un case study incompleto o sin interés solo utiliza recursos humanos, y aumenta los costes sin conseguir un retorno comunicativo real. Como decía Mies van de Rohe, menos es más. Es decir hay que buscar calidad por delante de la cantidad.
Y por último: las historia de éxitos no son perfectas, tienen inconvenientes que son superados por empresas con grandes profesionales capaces de buscar soluciones a cualquier problema. Así que hay que destacar el papel de estas personas que al final son el recurso más preciado de cualquier proyecto.
