Marketing industrial y commodities

14
Sep

He trabajado más de 20 años en la industria química, más concretamente en un sector tan comoditizado como el plástico, y voy a decirles una cosa: el marketing industrial no existe. Sí, es cierto, hay departamentos de marketing que preparan afanosamente soberbios catálogos de productos, diseñan merchandising para regalar a clientes, preparan eventos de lanzamiento de productos tres o cuatro veces al año, y organizan la asistencia a ferias otras tres o cuatro veces en el mismo periodo. Hasta a veces, si hay presupuesto extra, ponen publicidad en revistas sectoriales. Y ya está. ¿Es eso marketing? Prefiero llamarlo “soporte a ventas”.

En el sector industrial, y más en el de las commodities, priman las ventas, su urgencia. Márgenes muy ajustados implican la necesidad de grandes volúmenes y eso nos lleva a la falta de estrategia, estrangulada por la cuenta de resultados. No hay tiempo para esperar a ver el efecto de una estrategia a más largo plazo que el mes siguiente; si no funciona, se cambia. Nadie espera seis meses a ver si da resultado: no hay tiempo.

¿Cuál es el problema? Desde mi punto de vista, es un sector excesivamente centrado en el producto, que piensa muy poco en el cliente. Mucho push y poco pull. “Estrategias” enfocadas al volumen y al precio, rezando para que la estructura de costes soporte los márgenes cada vez más estrechos. No se busca la diferenciación porque se piensa que es imposible diferenciarse, y lo mejor que se puede hacer es apoyar al equipo de ventas, de ahí que los esfuerzos de marketing se dirijan a organizar encuentros con los clientes y saturarlos de material promocional, y de catálogos.

¿Estoy exagerando? Un poco. Existen ejemplos de prácticas industriales de marketing que tratan de atraer la atención de los clientes atendiendo a su comportamiento como consumidores, como potenciales compradores, en vez de agobiarlos con palabrería hueca sobre sus productos. Les cuentan historias que pueden interesarles, se dan a conocer como expertos en su terreno, les ofrecen participar en comunidades de usuarios que comparten intereses comunes, y se ganan su confianza y respeto. No hay que comprar el interés de los clientes, hay que ganárselo.

Red apple selected on the background of green apples
Red apple selected on the background of green apples

¿Puede uno diferenciarse en las commodities? Por supuesto. Les contaré una historia. Una conocida marca de bebidas refrescantes realiza un tender anual para asignar, entre todos los productores europeos de PET, su consumo en Europa. Es realmente complejo y, tras enviar la propuesta, se programa una reunión para discutirla, tras la cual se asignan los volúmenes a cada productor. Créanme, estamos hablando del mayor consumidor europeo de PET, y su decisión marca el rumbo del año para los proveedores. Era un tender que preparaba directamente ventas, y su objetivo era claro: llenar las fábricas, conseguir volumen a (casi) cualquier precio. Por azares del negocio me tocó participar un año en este tender, y casi me da un colapso: siendo importante, el precio no era lo prioritario para el cliente.

Hablando con él, lo que sobre todo le preocupaba era la disminución del riesgo de aprovisionamiento, la estabilidad del precio y, por encima de todo, la predictibilidad de su resultado, es decir, que no hubiese desviaciones respecto del presupuesto.

A partir de ese día nuestra relación cambió. No hablábamos de nuestro producto, sino de la volatilidad de los mercados derivados del petróleo, de cómo concertar mecanismos de protección de precios, de estrategias de aprovisionamiento continuo, de volúmenes de producto a precio fijo sujetos a una asignación mínima de volumen, de innovación conjunta en recetas que mejorasen la eficiencia de la transformación, …

Por supuesto, al final había que acordar un precio, y éste no podía estar fuera de los parámetros de mercado, pero les aseguro que fue el precio más alto con diferencia durante varios años. Le dábamos algo que nadie más le daba, y eso él lo apreciaba. Obviamente no fue de hoy para mañana, sino que tardó un par de años en cimentarse, pero las estrategias de marketing en este sector no son inmediatas, y eso es algo sobre lo que tenemos que actuar.

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