Un buen briefing: ¿sabes qué pedir a tu agencia de inbound marketing?
He aquí la pregunta del millón, o una de ellas. La mayor parte de empresas B2B valoran en algún momento la posibilidad de contratar una agencia de inbound marketing, muchas veces porque no tienen suficientes recursos y la quieren «para que haga lo que nosotros no tenemos tiempo de hacer».
Error. En B2B el conocimiento de la dinámica de las necesidades y de las particularidades de la venta entre empresas implica un tipo de colaboración específica, no generalista. Las agencias B2B no están para tapar huecos, no son bolsas de horas para consumir.
En B2B mandan los datos. El enfoque correcto es: ¿Cómo me puedes ayudar a vender más? Ésta es la pregunta que debes hacer a tu agencia cuando le pases el briefing. Y para explicarle cómo te puede ayudar, es imprescindible tener en cuenta los siguientes elementos:
El enfoque correcto es: ¿Cómo me puedes ayudar a vender más? Ésta es la pregunta que debes hacer a tu agencia cuando le pases el briefing.
- ¿Cuál es tu objetivo?
Esta pregunta es muy importante. No se pueden gestionar las expectativas si no sabemos cuáles son. El valor de la visibilidad ya se puede medir por tanto estableces objetivos claros y medibles. «Lo quiero petar» no es un objetivo, es una entelequia en el mundo de los CEOS.
En cambio un “quiero conseguir 20 clientes nuevos este año”, tiene mucho más sentido. Si conocemos tu ratio de éxito el objetivo será conseguir leads para que se transformen en 20 nuevas cuentas.
- ¿Cuál es tu plan de acción? ¿Cómo quieres alcanzar tus objetivos?
Aquí estamos hablando de una estrategia que suponga crecimiento y que puede implicar lanzar nuevos productos, crear una estrategia de posicionamiento o sencillamente conseguir mayor visibilidad. Si no hay un plan y una reflexión es imposible que la aventura tenga éxito.
- ¿Cuáles son tus mayores retos?
Explicar cuáles son los problemas que te encuentras normalmente le dará a la agencia una idea del calibre de la solución y de la dedicación necesaria para conseguir superarlos, o aportar estrategias que ayuden a hacerlo. No es lo mismo tener un problema de conocimiento de marca, que una imagen de un pobre servicio al cliente. No es lo mismo necesitar atraer tráfico que mejorar tu ratio de conversión. Y si no te lo has planteado, explica tus síntomas y deja que te diagnostiquen.
- ¿Con qué recursos cuentas?
La agencia está para aportar valor como expertos, pero necesita, sobre todo en B2B, una curva de experiencia para recopilar el conocimiento sobre la empresa y el sector que optimice y personalice las soluciones. No contratas a una agencia y te desentiendes porque ya tienes bastante trabajo: el éxito vendrá dado por la colaboración entre la dirección, el departamento comercial, el departamento de marketing y la agencia, porque los objetivos son comunes para todos.
- ¿Qué presupuesto tienes?
No es lo mismo hacer una propuesta cuando tienes 20 que cuando tienes 200. Cuando te piden el budget no es para «colarte un gol con el precio». Es un tema de dimensionar las actividades. Se presupuesta en función del valor de las tareas que se llevan a cabo por distintos especialistas. Ese es nuestro valor: el conocimiento, el conseguir los objetivos y el expertise de los distintos profesionales.
Con una orientación respecto a los que estás dispuesto a invertir, la agencia puede presentarte una propuesta mucho más realista. Si pides algo que no puedes o quieres pagar, siempre te decepcionarás y no encontrarás la propuesta adecuada, o te venderán gato por liebre. No esperes que trabajen gratis.
Si no dispones de un presupuesto razonable inicial, pide fases de actuación que lo hagan progresivo. Pero esto ya lo hablaremos en un post específico.
Elegir la agencia adecuada para tu empresa no es fácil, pero para que te hagan una propuesta satisfactoria debes facilitar un mínimo de información en un buen briefing, demostrando el compromiso y rigurosidad por conseguir buenos resultados. El éxito depende de ese grado de compromiso.
Porque en este carro todos tiramos juntos.
