EL MARKETING B2B EN EL CORTO PLAZO
Estamos en la era del fast “todo”, vivimos en un mundo efímero donde si no estás en el momento adecuado parece que has perdido la oportunidad. Y digo parece por que desde mi punto de vista no es así.
Volvamos la vista atrás, hacia el marketing B2B tradicional que se ha visto tan marcado por la venta B2C. La venta enfocada a producto ha sido siempre el corto plazo, una visión muy americana donde los resultados trimestrales mandan en el futuro de las empresas.
Folletos, redes sociales, e incluso webs han sido diseñadas sin una visión de futuro. Un futuro que pasa por preguntarse: ¿cuáles son los objetivos que quiero conseguir con cada una de estas acciones? Nos domina la presión del momento y la venta instantánea, el cumplimiento de cupos.
Sin embargo, la mayoría de los procesos de compras en el sector B2B tienen un ciclo muy largo donde la información, la confianza y la reputación son elementos imprescindibles … y ninguno de ellos puede conseguirse de manera repentina. Quizás sí podemos tener información que compartir, pero el expertise que se busca en la compra B2B no es flor de un día.
Cada vez nos encontramos con más clientes que acuden a nosotros después de “fracasar” con agencias más enfocadas al B2C, y empiezan a obtener resultados. Y esto no es por que nosotros seamos más listos ni más guapos (¿o también? J ), sino porque antes de empezar a trabajar les obligamos a hacer un proceso de reflexión que permita definir unos objetivos claros y medibles con un plan concreto de acción, pero no para mañana sino con un horizonte de uno o los dos próximos años.
Los problemas estructurales no se solucionan con campañas de SEM si no existe una web que convierta, ni con presencia indiscriminada en las RRSS si no sabemos cuál es el mensaje ni la propuesta de valor. El marketing B2B es mucho más estratégico de lo que se ha creído hasta el momento, y en la era en la que el cliente tiene la posibilidad de conectarse 24/7 e informarse profusamente, aún más.
Este escenario implica definir una línea de actuación orientada a llenar el top y middle del sales funnel de leads cualificados, atrayéndolos con propuestas de valor bien definidas y convirtiéndolos con llamadas a la acción valiosas para ellos. Las tácticas son múltiples y variadas, y será la definición de la estrategia de Inbound Marketing más adecuada la que nos ayude a captar todos esos leads.
Para conseguir todo esto, y que los leads se conviertan en verdaderas oportunidades de venta, es necesario que el departamento de marketing y el de ventas estén totalmente alineados en cuanto a la búsqueda común, que se entienda la función del marketing B2B en la consecución de los objetivos de negocio y en la estrategia comercial. De nada sirve llenar el embudo de leads si luego no progresan hacia abajo en el mismo por falta de cualificación. Y estos procesos de cualificación no son ni rápidos ni sencillos si queremos que sean eficientes, lo que refuerza la idea de que debemos apostar por el marketing a largo plazo.
Luego están la fidelización y la retención de clientes en un mundo igual de adúltero que efímero: si conseguimos que nuestros clientes vean que no sólo pueden confiar en nosotros hoy sino que también tenemos planes para ellos mañana, nuestro negocio podrá ser mucho más predecible.
Es importante que integremos lo que hacemos para conseguir ser coherentes en todos los mensajes y no matemos moscas a cañonazos. En definitiva, en marketing B2B la estrategia debería ser: vísteme despacio que tengo prisa.
