B2B: VENTAS, MARKETING y EL CONTRATO DE COLABORACIÓN ENTRE ELLOS(SLA)
En el entorno actual de las empresas B2B, una vez hemos apostado por el marketing como parte importante en nuestra estrategia de negocio, hay un elemento que se convierte en imprescindible para alcanzar con éxito la meta de las ventas: el Service Level Agreement (SLA)
Existe la percepción generalizada de que el marketing sólo sirve para crear catálogos y folletos, cuanto más gordos mejor; y de que al equipo de ventas les parece que los de marketing creen que vender es muy fácil y que no tiene ningún mérito.
Afortunadamente, esta guerra de “egos” ya no se lleva. Se necesita la colaboración de ambos para llegar con la nave a buen puerto. Todos y cada uno de los actores son imprescindibles y, para conseguir que ambos se pongan de acuerdo, lo más claro y transparente es establecer un acuerdo de servicio (SLA, Service Level Agreement): ambos departamentos se comprometen por escrito y de manera entendida por todos a cumplir con ciertas acciones para el beneficio de los objetivos de negocio. Viene a ser similar al que tendrías con un proveedor, pero en este caso es interno.
Está comprobado que aquellas compañías que establecen un SLA interno tienen estrategias de marketing más efectivas y mejoran el cumplimiento de sus objetivos de negocio porque hay consenso. Según el informe State of Inbound marketing de Hubspot, solo el 22% de las empresas consideran que ambos equipos van al unísono y, curiosamente, todas tienen un SLA.
¿Qué debe incluir un SLA para conseguir una estrategia de SMARKETING?
En primer lugar, el departamento de marketing debe tener unos objetivos cuantitativos para estar alineados con el funcionamiento de ventas. Si ventas funciona por cuotas, marketing también debería. Personalmente, soy de la opinión que el departamento de marketing debería tener un bonus alineado con las ventas y ver recompensado el alcanzar los objetivos de negocio al igual que los demás departamentos involucrados.
En segundo lugar, hay que establecer un flujo de comunicación continua que promueva la transparencia y las modificaciones necesarias para evitar desviaciones que no se puedan solucionar y que desvirtúen el contrato de colaboración.
Y por último, hay que sentarse para definir los términos que se utilizarán y que ambos tengan claro qué significa cada uno de ellos. Desde que es un prospecto hasta que es un SQL (sales qualified lead). Con esto un conflicto menos.
¿QUÉ PODEMOS INCLUIR EN EL SLA?
- Objetivos cuantitativos de los dos departamentos.
Teniendo en cuenta los objetivos numéricos que se le imponen al departamento de ventas, es razonable que el departamento de marketing también los tenga. Esto conseguirá que se ganen el respecto de sus colegas que consideran que no tienen que cumplir con ninguna cuota.
Por ejemplo, si sabemos la cantidad de nuevos clientes que necesitamos, podemos calcular en función de los diferentes ratios de conversión por propuesta, visita o llamada cuántos leads necesitaremos generar para que el departamento de ventas consiga ese número de nuevo clientes.
O bien puede otorgarse un valor económico a la calidad de los leads: un CEO no tendrá el mismo valor que un director de área de negocio.
- Seguimiento de resultados
Hay que establecer qué parámetros se van a evaluar en un periodo de tiempo determinado. En el SLA se debe establecer los valores tanto para marketing como para ventas.
- De MQL a SQL
Es necesario también establecer en qué momento un lead de marketing se convierte en un lead de ventas, y qué atributos son los que ambos equipos consideran que pueden facilitar el cierre y que el cliente está listo para la acción del vendedor. También hay que comprometerse con el CRM de manera que se puedan analizar los resultados a posteriori y ver qué parte del proceso se puede mejorar.
- Proceso, proceso, proceso
Hay que definir cuáles son los pasos a seguir, y cómo marketing puede ayudar. Es imprescindible que se definan tanto el buyer persona como el customer journey para que todos los actores involucrados estén en la misma línea. No tiene sentido que el departamento de marketing busque unos perfiles determinados que luego ventas no podrá utilizar: no tiene sentido que marketing se esfuerce en conseguir leads que el departamento comercial no utiliza. Además, hay que establecer formas de fidelizar a los clientes actuales con la colaboración de ventas.
En definitiva, han de ser un matrimonio bien avenido con una intención clara de llegar a acuerdos negociados por el bien de los “niños”. Si no, siempre se puede establecer un mediador que busque una solución intermedia.
