Marketing B2B: ¿por qué es diferente del B2C?
Durante décadas el marketing B2B ha sido inexistente como disciplina, académica sobre todo, aplicándose de forma generalizada los mismos criterios que al B2C, en la creencia que se podían aplicar las mismas estrategias en la venta a clientes industriales que en la venta a consumidores.
Nada más lejos de la realidad. Todos sabéis ya cuáles son las principales diferencias entre B2B y B2C pero, ¿cómo afecta esto a nuestras estrategias de marketing?
1. LA COMPLEJIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES
La unidad que toma decisiones (el equipo) es mayor y más variable, ya que diferentes especialistas pueden entrar y salir para contribuir con su conocimiento técnico, y es posible que cambie en el tiempo al igual que los empleados salen y entran de la organización.
Marketing: Frente a un comprador polifacético e informado, es fundamental que el vendedor B2B demuestre un alto nivel de experiencia en todas las interacciones. Esto se refiere no sólo al conocimiento del producto o servicio, sino también al respaldo técnico y postventa que el comprador recibirá durante la vida útil del mismo.
Marketing debe entender completamente las diferentes necesidades de los distintos actores en la toma de decisiones, a menudo dentro del mismo cliente, para reducir la incertidumbre de los responsables de finanzas, de producción, los técnicos y otros responsables que influyan en la decisión.
2. LOS COMPRADORES B2B SON MÁS RACIONALES
Los compradores B2B no compran lo que quieren sino lo que necesitan.
Marketing: Sería falso afirmar que los compradores B2B son totalmente racionales. Debido a la responsabilidad que limita a la mayoría de estos compradores, la confianza y la seguridad son cuestiones clave. Ningún comprador B2B quiere arriesgar su sustento y reputación comprando un producto o servicio poco fiable. Esto hace que aspectos emocionales como la confianza y la seguridad sean absolutamente críticos, lo que enfatiza la importancia de la marca, la reputación, los “case studies” y otros factores que transmiten confiabilidad y consistencia durante la vida del producto o servicio que se compra.
3. LOS PRODUCTOS B2B SON A MENUDO MÁS COMPLEJOS
Las campañas B2B buscan ayudar y educar a su público objetivo proporcionando información específica. Es improbable que un comprador de una flota de vehículos corporativos compre un automóvil para su fuerza de ventas en función de su color o diseño. La mayoría de empresas están bien informadas antes de contactar con el proveedor que les pueda interesar.
Marketing: La clave para el marketero B2B es estar completamente informado en relación con el producto o servicio que se vende. Este entendimiento debe abarcar no sólo los detalles «técnicos» de la oferta, sino también la oferta extendida que incluye el servicio posventa, la resolución de problemas, el equipo de gestión del cliente, y todo aquello que resulte de valor para el cliente y sus necesidades. Ello hace necesario que el departamento de marketing salga con los vendedores a ver qué nos cuentan los clientes.
4. EL NÚMERO DE UNIDADES EN LOS MERCADOS B2B SON LIMITADAS
El rango de gasto entre el comprador más grande y más pequeño es mucho mayor en un universo B2B que en los mercados de gran consumo. Un pequeño número de clientes de tamaños muy diferentes -y la presencia de algunas cuentas clave- es una característica distintiva en B2B, requieriéndose un enfoque completamente diferente.
Marketing: Debido a que un número reducido de clientes domina la vida de la empresa, la gestión de las bases de datos es una parte crucial del marketing B2B. Las “key accounts” no sólo exigen que el producto se les entregue a tiempo y en las cantidades que lo necesitan; también rutinariamente requieren servicios tales como resolución rápida de problemas y asesoramiento técnico. De hecho, cada vez más las cuentas clave están buscando socios y no simples proveedores. Es decir, proveedores que almacenen stocks por ellos, proporcionen servicios de consultoría técnica, calculen la eficiencia del producto y su valor agregado, y ofrezcan soporte “on site” a largo plazo.
5. LOS MERCADOS B2B ESTÁN MENOS GUIADOS POR NECESIDADES Y COMPORTAMIENTOS QUE EN B2C
En B2B los segmentos o verticales suelen ser similares, aunque hablemos de diferentes industrias. Las decisiones tienen un alto componente racional por tanto son más sencillos de clasificar y no están tan ligados a las tendencias. Habitualmente son:
- Centrados en el precio: totalmente transaccional.
- Calidad y centrado en la marca, que quiere el mejor producto posible y está preparado para pagarlo.
- Un segmento centrado en el servicio, que tiene altos requisitos en términos de posventa, entrega, etc.
- Un segmento centrado en el partnership, que generalmente consiste en cuentas clave, que busca la confianza, y considera al proveedor como un socio estratégico.
Marketing: es imprescindible identificar qué clientes se ajustan a cada segmento, y cómo atraer a cada uno de estos segmentos con un mensaje claro para cada uno de ellos.
6. LAS RELACIONES PERSONALES SON MÁS IMPORTANTES EN EL B2B
Hay que generar confianza y lealtad. Mucho gasto en personas (vendedores) vs otras formas de promoción o publicidad.
Además de ser intensivos en personal de ventas, hay también estrategias basadas en la comunicación cara a cara tales como eventos, webinars, ferias.
Marketing: las estrategias digitales ayudan a iniciar los contactos, pero no sustituyen a las relaciones personales. Las decisiones que implican un alto riesgo requieren un elevado nivel de confianza personal.
7. LOS COMPRADORES B2B SON MÁS AVERSOS AL RIESGO
Las empresas B2C suelen tener menos aversión al riesgo ya que han de anticiparse y responder a los caprichos y el comportamiento “irracional” de los consumidores, frente a la toma de decisiones más calculada de las empresas. Las empresas B2B tienen el “lujo” comparativo de responder a las tendencias en lugar de buscar predecirlas o incluso impulsarlas.
En B2B las innovaciones a menudo se planean con más cuidado y se comercializan una vez las audiencias están definidas claramente y las tendencias se identifican más fácilmente.
Marketing: Actualmente los especialistas en marketing B2B tienen tanto el tiempo como los datos indicativos para evaluar cuidadosamente sus opciones antes de tomar una decisión. Como los competidores están en la misma posición, esto hace que reunir información de buena calidad sea absolutamente imprescindible. Es imprescindible que los especialistas en marketing B2B lleven a cabo estudios de mercado detallados, combinándolos con información previa para crear una imagen de la situación de mercado completa.
8. LOS COMPRADORES B2B CONFÍAN MENOS EN LAS ESTRATEGIAS MULTIMARCA
Uno de los activos más abandonados en marketing B2B es la construcción de una marca sólida. Sin embargo, en un mundo donde cada vez es más difícil distinguir un producto de otro, es aún más importante contar con el apoyo de una marca poderosa.
El papel de la marca en la decisión de compra B2B ha aumentado en la última década, y hay muchas maneras de ampliar el posicionamiento para que las empresas B2B se diferencien de su competencia aún más, a través de estrategias de marca efectivas.
Marketing: El aprendizaje clave aquí para los marketeros B2B es garantizar que sus estrategias de marca se investiguen adecuadamente y se implementen minuciosamente. La investigación de la estrategia de marca debe abarcar todos los puntos de contacto del cliente dentro de la empresa y más allá, actuando como un marco a través del cual se transmiten los valores de la empresa.
Sobre todo, los especialistas en marketing deberían reconocer que «menos es más» cuando se trata de la marca: mucho mejor tener una marca coherente con la que los clientes, partes interesadas y empleados puedan identificarse, en lugar de una confusión de sub-marcas , que obstaculizan en lugar de promover una elección significativa y equivalen a poco más que identificadores de productos.
¡En definitiva, vive la différence!
