Marketing B2B: salir de la zona de confort
Esta semana me ha llegado uno de esos videos virales aparentemente divertidos, en el que un señor ironiza sobre el mantra de salir de la zona de confort, identificándolo con dejar de comer lo que le gusta (montaditos de solomillo, vinito tinto) y empezar a comer cosas que no le atraen en absoluto (quinoa con tofu) porque está, supuestamente, de moda.
Salir de la zona de confort no es dejar de lado lo que nos gusta, sino lo que estamos acostumbrados a hacer y, por una u otra razón, ya no funciona. Y no se trata de empezar a hacer cosas que no nos gustan, sino de identificar aquello que es necesario hacer para que las cosas cambien y vuelvan a funcionar, y ponerse manos a la obra.
Un directivo dejará de aportar al valor al cabo de un cierto tiempo si no recicla su modo de dirigir, si no aplica técnicas de mando novedosas, si no se adapta a los cambios. Un administrativo empezará a declinar si se acomoda y no incorpora nuevos conocimientos que le permitan adaptarse a los cambios tecnológicos en su puesto de trabajo.
En marketing sucede lo mismo, y en su vertiente industrial todavía más. Seguimos haciendo catálogos y folletos, vamos a ferias, e insertamos publicidad en la prensa sectorial. Nos sentimos cómodos haciéndolo y, aunque somos conscientes de que cada vez el retorno es menor, en nuestro presupuesto para el próximo año seguimos incluyendo las mismas partidas y actividades. ¿Es malo? No necesariamente, pero no es suficiente.
Vale, hemos hecho una web nueva (porque la competencia tiene, y nos ha costado nuestro buen dinerito) para incorporarnos al mundo digital, en la que hemos tratado de enseñar al mundo online nuestro catálogo de productos y servicios … pero tampoco ha pasado nada digno de mención.
El problema es que queremos hacer cosas aparentemente diferentes, pero sin salir de la zona de confort. Y si toca hacer una web, pues se hace. Porque está de moda.
Si realmente queremos cambiar, arriesgarnos (sí, abandonar el confort de lo conocido es un riesgo porque vamos hacia lo desconocido), es difícil hacerlo solos porque literalmente no sabemos dónde ir ni cómo ir ni qué hacer para llegar. No sin ayuda, al menos para arrancar en la dirección correcta.
El marketing digital es un gran desconocido para la mayor parte de las organizaciones B2B, que lo identifican con hacer más o menos lo mismo de siempre pero en Internet. Hace nada hemos tenido una experiencia de este estilo con una marca industrial de primer nivel, y ha sido enormemente frustrante, porque hacer lo mismo de siempre aunque parezca que lo hacemos de otra manera, conduce a los resultados de siempre.
En B2B, el marketing digital exige dejar atrás viejos clichés y métricas desfasadas, y aceptar que hay un mundo nuevo que funciona bajo unos parámetros diferentes cuyas reglas, de entrada, desconocemos. No deja de ser un salto de fe, basado en números y estimaciones, pero que exige ser paciente y confiar que el camino que se inicia, que no tiene retorno, nos permite llegar donde realmente debemos estar y, al final, a un resultado mejor.
