La rémora del marketing B2C en las empresas B2B
Una rémora es un pez que, literalmente, se adhiere a un pez de mayor tamaño con la intención de alimentarse de restos de alimentos o descamaciones. Utilizado con un claro significado de estorbo o lastre puede llegar a impedir el desplazamiento del huésped.
Y esto es lo que ocurre con el marketing B2B, en este caso un tiburón o ballena. La larga tradición B2C es la rémora que le impide avanzar hacia delante con toda la fuerza y potencial propio de su sector.
En las grandes empresas hay dos clases de rémoras. La primera es la que sufren los profesionales del B2C reconvertidos al B2B (no todos, conozco a una que ha encontrado su medio natural en el B2B). En este caso quieren, pero no pueden. Literalmente. Su formación enraizada en las 4ps les impide desde la base más primaria de su personalidad resistirse a los impulsos que producen los largos años de inmersión en la cultura del impulso. Ahí entra su falta de cariño por los datos, su prisa por el corto plazo, su desconocimiento de los “dolores” de su cliente y su irresistible atracción por la forma por encima de la función (quiero una web chula) . En este caso el diagnóstico suele ser grave. Y es necesario años de terapia para una reconversión total.
En el segundo caso la rémora es la organización que, con una venda en los ojos, es incapaz de ver que las necesidades son totalmente diferentes y que en lugar de apoyar a sus directores de ventas se dedica a intentar convencerles de que reutilicen las herramientas bituseras para conseguir sus objetivos de negocio. Y si no están adaptadas a sus necesidades, y si no les ayudan a gestionar las necesidades de la ventas entre empresas no importa. Y algunos de los directores de ventas B2B tiene una voluntad tan férrea a la hora de ayudar a sus clientes que son capaces de superar cualquier obstáculo y “convierten dos palos en un arma letal”. Y claro, así como van a conseguir algo… si al final hastan les salen los números y alcanzan los objetivos. Pero la ineficiencia del sistema no les permite ir hasta el infinito y más allá. Porque que no conseguirían con la ayuda de la organización.
Y ¿cómo podemos superar estos escollos en el mar de las organizaciones? Pues en el primer caso es difícil porque es un “quiero y no puedo”. Y eso sabéis lo que significa. Que nunca van a probar nada que modifique sus patrones y que nos van a seguir pidiendo emojis en los posts de las RRSS de su división B2B en vez de datos y estadísticas. Porque sencillamente o no saben o no se atreven.
En el segundo caso todavía hay esperanza. La esperanza de poder demostrar que el B2B es diferente, que los riesgos tienen mayor repercusión, que los mercados son más pequeños, que los compradores no son únicos en su toma de decisiones y que suelen estar muy informados antes de tomarlas, entre otras cosas.
En definitiva, que el B2B es un negocio entre personas, no meramente transaccional, que necesita solucionar un problema y que busca hacerlo con una marca que le genere la suficiente confianza.
Y las organizaciones son más flexibles a la hora de cambiar porque las personas que toman las decisiones van cambiando. Y nunca se sabe si la siguiente que tenga la responsabilidad de facilitar la vida al departamento de ventas o marketing va a ser de la misma pasta B2B.
En el primero de los casos la solución es intentar evangelizar, difícil si se tiene en cuenta que el miedo al cambio mueve a mucha gente hacia el inmovilismo. En la segunda hay opciones que permiten alternativas “creativas” a la idiosincrasia de la organización.
Porque como dice el dicho popular “hecha la ley, hecha la trampa”. Y siempre podemos encontrar un pequeño agujero que nos permita iniciar el cambio que hará visible la necesidad de un tratamiento diferente. Por eso los B2Beros de pro debemos seguir evangelizando, insistiendo en la necesidad de un enfoque propio de nuesto sector. Por que los franceses lo tienen claro: Vive la difference!
